Le principe est généralement de s’appuyer sur les besoins de sa cible en termes d’informations et de contenus pour générer des visites et des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés (leads) sur un site web. Ces contenus peuvent prendre de nombreuses formes : tutoriels, infographies, études de cas, billets de blog, jeux, vidéos, contenus communautaires, comparatifs etc.